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服务“一卷再卷”、商业场域扩容 京东双11喜剧开场:要“给生活多点实在”

每日经济新闻 2022-10-24 21:57:27

◎尽管消费者对大幅优惠的钟爱是不可改变的,但头部平台已然意识到了在大促培养用户拥护度的重要性。这种平台与厂商、消费者多端的“信任大厦”需要在消费旺盛期去建立。

每经记者 王郁彪    每经编辑 刘雪梅    

喜剧开场。

10月24日,京东携手热播综艺《一年一度喜剧大赛》第二季的人气选手土豆、吕严、李逗逗,以喜剧形式拉开今年京东双11的序幕。

《每日经济新闻》记者在现场注意到,整个喜剧小品以程序员与产品经理间“相爱相杀”的搞笑日常为主,内核诠释的仍是“双11多点实在,少些套路”的精神内核。

这不禁让人想起2020年京东双11启动会的“出圈”——以联名《脱口秀大会》的形式,毫不掩饰其对年轻消费群体,以及众多京东此前并不十分擅长的消费品类的渴望。那种在认知力、购买力上抢占高地的势头,为京东而后两年的增长开了个头。

而今年,一切似乎都变得更加“务实”。除了常规满减、补贴活动,以及去年率先开启的晚八点预售形式之外,今年京东分别在B、C两端启动了新的计划。

双11启动会上,京东官宣“百大产业带扶持计划”。图片来源:每经记者 王郁彪 摄

在B端,京东“百大产业带扶持计划”在今年双11将启动267个产业带招商,用新“工厂店”为商业场域扩容;在C端,今年双11京东全链路服务投入将同比增长超50%,向服务投入要增长。

行至第14个年头,双11已经不再是加速膨胀的消费数字,那无法真正代表旺盛、蓬勃的中国消费市场。电商路径也在历经波折后加速回归本质:新意无需另辟蹊径,商业底盘要趁势积累,成长需要韧性,增长需要持续性,用户要看粘性……这每一项,都比几位数的增长以及“卷面”是否好看,意义更加重大。

“商业场域”扩容:

京东启动史上最大规模产业带招商

一年一度的大促几乎可以管窥如今电商市场的全貌。

双11消费端增长已经有目共睹地放缓,新消费渠道增长依旧坚挺,分摊着电商市场的底盘,同时创造着难得的市场增量。而新模式、新业务往往又需要长周期市场的检验,头部企业几乎不会将未来全部押注于此。

主业纵深向的挖掘便理所应当成为主角。作为年末厂商及品牌最看重的消费节日,借机丰富和夯实多维度、多场域的商家生态,维持大、中、小商家商业场域的平衡,是京东双11埋藏的一条“暗线”。

京东双11启动会上,京东正式官宣了“百大产业带扶持计划”,覆盖全国267个产业带,涉及约40个一级品类,是史上规模最大、覆盖类目最全的产业带招商扶持计划。

《每日经济新闻》记者注意到,此次“百大产业带扶持计划”是此前京东双11商家大会宣布“招募新商家”的具体落地形式之一,直指中小微商家。

在覆盖区域和品类方面,记者从京东方面了解到,京东将在今年第四季度举办约70场招商会,后续将重点针对集中度较高的产业带进行新商家招募和扶持,如东部沿海流域、长江中下游流域、黄河中下游流域,覆盖服饰鞋包、家居家具、运动美妆、奢品钟表、食品酒饮、母婴玩具、个护家清等品类。

模式上,记者注意到,京东此前推出的全新“工厂店”模式,主要是帮助优质的产业带商家顺利入驻京东,作为上游供应链给其他商家供货。在平台扣点上,京东也给出了低至0.5%等这样的优惠政策。

整体而言,现阶段头部电商平台对大型品牌厂商的覆盖度已经很高,特别是主打高附加值以及家电3C品类的京东更甚。在B端商业场域上的扩容是必然趋势,而京东选择的产业带商家也相对巧妙和易于切入。

事实上,多数产业带商家规模小而分散,同质化竞争更是十分激烈,谋求多类型的线上渠道,寻找销售机会,获得新增长,是目前产业带商家的共同诉求。

而京东在供应链端的优势,是吸引中小产业带商家入驻的重要因素,当然后者也会反哺京东在供应链端能力上的建设,帮助京东逐步拿下更多B端市场,京东在为后续规模上的增长寻找新的商业路径。

双11无疑是最佳招商时机。启动会上,京东公布今年双11期间将上线30万款高品质农特好物,覆盖全国超2000个农特产地及产业带。

服务“一卷再卷”

让利不再是“流量密码”

除了常规满减、补贴,以及以让利为主的新玩法外,京东在会上宣布,今年双11期间,京东全链路服务投入将同比增长超50%。

特别是京东价保服务进一步升级:参与京东双11的实物类商品几乎全部支持价保服务,超5亿种商品支持30天超长价保,即便领取优惠券的商品依旧支持价保。

记者注意到,根据规则,在10月20日至11月13日整个京东双11周期内,消费者购买带有“30天价保”标识的商品并完成付款后,可自当日起30天内任意时间通过“一键价保”享受买贵退差价的服务保障,且可多次申请,价保时间延续至“双12”。

其实,京东价保向来有之。记者梳理发现,价保服务于2008年在京东平台上线,此后优化了价保体验、拓展覆盖商品范围,以及从人工价保到系统价保。2013年,京东率先上线了家电30天价保服务;2021年,京东一键价保功能上线;今年618则升级为领券也能价保。

此外,价保服务的升级在物流端也有所体现。9月29日,京东快递面向个人寄递场景推出的全新保价服务“全额保”正式上线。消费者在京东快递小程序寄递物品时选择“全额保”服务,即可在保价范围内享受足额赔偿。

与物流市场几乎一致,当价格与规模初期竞争几近结束的当下,叠加疫情等外部因素,消费者对服务质量的要求有了更高标准,无论是商品的选择、价格的优惠,抑或是履约的高效。双11需要的也不再只是单纯的让利,享受和体验似乎变得更加关键。

从去年双11京东率先提出“晚八点”概念,让消费者不再熬夜苦等,到今年更加专注每一个流程的省心和省钱,尽管消费者对大幅优惠的钟爱是不可改变的,但头部平台已然意识到了在大促培养用户拥护度的重要性。这种平台与厂商、消费者多端的“信任大厦”需要在消费旺盛期去建立。

唱衰双11之声仍不绝于耳,今年的双11各家间的竞争也看似平静,但硝烟与战火仍将长存,“他们”都需要为未来而战。

封面图片来源:每经记者 王郁彪 摄

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